Luciana Braga (foto), CTO e sócia da agência Blinmy, explica como usar IA na divulgação de conteúdo, levando em conta cuidados para reduzir riscos éticos e criativos.
Recentemente aconteceram incidentes vexatórios envolvendo uso de IA por grandes empresas, como a Rede Globo, que recebeu notificação extrajudicial de estúdios de Hollywood após um comercial de sua grade de filmes supostamente violar direitos autorais e de imagem; outro caso foi o da agência DM9, que teve prêmios cancelados em Cannes por conta do uso da ferramenta em suas campanhas.
Diante dos fatos, o Diário do Comércio ouviu especialista no tema para entender como as empresas podem mitigar riscos e não comprometer a imagem da marca.
É fato que a inteligência artificial rapidamente deixou de ser uma novidade para fazer parte da rotina das empresas. Ferramentas capazes de produzir textos e imagens, analisar dados, organizar informações e automatizar processos já estão presentes em diferentes áreas dos negócios. Mas, à medida que o uso cresce, aumenta também a responsabilidade das organizações. Um conteúdo incorreto, o compartilhamento indevido de informações, uma imagem manipulada apresentada como real ou uma decisão automatizada sem supervisão podem transformar ganhos de produtividade em problemas de reputação.
Para Luciana Braga, CTO e sócia da agência de publicidade Blinmy, incorporar IA de maneira responsável passa pela criação de critérios claros dentro das empresas. “Existe uma diferença importante entre ter acesso à inteligência artificial e estar preparado para utilizá-la. Quanto mais a tecnologia entra nos processos, mais precisamos estabelecer responsabilidades, limites e momentos em que a decisão necessariamente precisa continuar nas mãos das pessoas”, afirma.
Segundo ela, a reputação de uma empresa não pode ficar nas mãos de uma ferramenta. “IA pode acelerar, apoiar e ampliar o nosso trabalho, mas alguém precisa continuar fazendo as perguntas certas, verificando as respostas e assumindo a responsabilidade pelas decisões. Maturidade em IA também significa saber quando não utilizá-la”, diz.
A executiva reuniu 10 cuidados para empresas:
1. Crie regras antes de ampliar o uso
A empresa precisa estabelecer o que pode e o que não pode ser feito com inteligência artificial. Isso inclui definir ferramentas autorizadas, tipos de informação que podem ser inseridos e atividades que obrigatoriamente exigem supervisão humana.
2. Nunca trate a resposta da IA como verdade absoluta
Ferramentas podem apresentar informações incorretas, desatualizadas ou até inventadas de maneira convincente. Dados, números, referências e afirmações factuais precisam ser verificados antes de qualquer utilização externa.
3. Proteja informações confidenciais
Dados de clientes, estratégias comerciais, contratos, documentos internos, informações pessoais e conteúdos ainda não divulgados não devem ser inseridos indiscriminadamente em ferramentas de IA. Segurança da informação precisa fazer parte da política de uso.
4. Mantenha uma pessoa responsável pela entrega
Automatizar uma etapa não significa automatizar a responsabilidade. Todo conteúdo ou análise produzido com apoio de IA deve ter alguém responsável pela revisão, validação e decisão final.
5. Não use IA para fabricar realidade
Criar ou manipular imagens, depoimentos, resultados, pesquisas, cases ou acontecimentos e apresentá-los como reais representa um risco significativo. O ganho criativo nunca deve acontecer às custas da confiança.
6. Seja transparente quando a IA tiver participação relevante
Dependendo do projeto, cliente e contexto, informar que determinada entrega contou significativamente com inteligência artificial pode ser necessário. Transparência ajuda a estabelecer uma relação mais clara entre empresas, parceiros e consumidores.
7. Observe direitos autorais e propriedade intelectual
A facilidade de gerar textos, imagens e referências não elimina a necessidade de avaliar origem, autoria e possibilidades de uso. Antes de publicar ou comercializar um material, é importante verificar possíveis conflitos de propriedade intelectual.
8. Esteja atento aos vieses
A inteligência artificial trabalha a partir de grandes volumes de informação e pode reproduzir distorções, preconceitos e padrões presentes nos dados utilizados em seu desenvolvimento. A revisão humana também precisa considerar diversidade, contexto cultural e possíveis interpretações do conteúdo.
9. Capacite as pessoas, não apenas compre ferramentas
Implementar IA não significa simplesmente disponibilizar uma plataforma para a equipe. Os profissionais precisam entender suas possibilidades, limitações e riscos. Uma organização preparada para IA também precisa ter pessoas preparadas para questioná-la.
10. Saiba quando não usar inteligência artificial
Nem todo processo precisa ser automatizado. Decisões estratégicas, interpretações sensíveis, construção de relacionamento e situações que dependem profundamente de contexto e repertório humano podem exigir uma participação muito menor da tecnologia.
Fonte: Diário do Comércio.